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利用心锚玩玩价格游戏

作者:柏唯良|文章出处:《中国企业家》杂志|更新时间:2010-06-24

  如果斯塔克先生在拍卖旧机器时提及新机器的售价,他可能会卖个更好的价钱

  上期说过不要谈价格,要谈价值。想知道怎样不提及价格吗?避免谈价的一种方法就是报出一个看似荒诞的价格。比如,拍卖产品时,你可以从奇低的价格起价。这种方法能帮你最终卖个好价钱吗?

  也许,这种方法不仅能帮你卖个好价钱,而且还能帮你在原本没有销路的地方做成一笔买卖。2004年1月,《财智月刊》((Smart Money)详述了“城市折扣店”的老板约翰-斯塔克(John Stack)在竞拍网站eBay上拍卖饭店设备的故事。一开始,斯塔克按照自己愿意接受的价格把各种商品一一列出。遗憾的是,没有一个人出价。于是,他改变战术,所有商品都从1美元起价。显然,这么做基本上等于没有报价。那么,结果如何呢?

  最初,一台标价999美元的工业冰激凌机无人问津,斯塔克便将标价改为1美元。这一下人们纷纷投标,最终以2000美元成交。接下去的试验证明:这种现象绝非偶然。现在,他如法炮制,95%的二手设备都以1美元起标。斯塔克自1999年开始在eBay上拍卖商品,2001年关闭了自己的老店,2003年的商品销售额比1998年的销售额多了十倍。斯塔克大获全胜,更妙的是,价格都由顾客给定,他少了一件操心的事。

  用斯塔克的话说,就是“好像以1美元起价时,人们就会投标,并对商品产生某种感情。即便自己的出价高于初衷,他们依然如此。”毫无疑问,情感因素仅能解释部分现象。此外,这种情况下的投标行为也是一种投资。因为,作为一种纯粹的理性经济动物,我们必须把投标的时间价值和工作价值累加到设备价值中。

  不过,我认为下列说法同样属实,同等重要:我们把冰激凌机定价为999美元时,顾客考虑的是价格……我们把冰激凌机定价为1美元时,顾客考虑的是机器。价格是一个负面因素,如有可能,最后再告诉顾客,不要一开始就告诉他们。

  超市不是得给所有商品定价吗?如果你是某家超市,竞争对手是沃尔玛,你可能会把若干商品的价格定得很低,如“挥泪大甩卖”的广告那样:“本周大甩卖,12个鸡蛋仅60美分,数量有限,售完为止”。如果把部分商品价格压得很低,你就有机会得到一个满意的整体商品价值。

  世界各地的街头小贩也对此心知肚明。他们喜欢让你先出价,如果你拒绝出价,他们可能会漫天要价。聪明的顾客付之一笑,然后以这个荒唐价格的三分之一还价。经过一番口舌,最终以略高于原价三分之一的价格成交。于是,皆大欢喜,你甚至还有点内疚。不过,当你在附近一家百货商店发现同样的商品不到你的一半价格时,内疚就会烟消云散。

  可是,这种事只会出现在街头小贩身上,是吗?别太肯定了。罗伯特·查尔迪尼(Robert Cialdini)做过一个试验,结果如下:不管顾客想出价多少,先给他们看标价为3000美元的台球桌,他们最后的购买均价超过了1000美元。如果先给顾客看标价较低的台球桌,再鼓励他们购买更贵的台球桌,最后,他们的购买平均价为550美元。在心理学上,这种现象被称为“心锚”(anchoring)现象。虽然3000 美元的价格会远远超出顾客的心理价位;但这个价格的确抬高了他实际愿意支付的价格。如果斯塔克先生在拍卖旧机器时提及新机器的售价,他可能会卖个更好的价钱。因为,1美元根本不能算作价格,而新设备的价格却可用于参照,它不但能抬高旧设备在顾客心目中的价值,而且能在顾客心中锚定一个数额,不论最终的中标价如何,顾客都会更加满意。

  (作者为中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授)


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